Agriturismo: Come soddisfare il cliente straniero (seconda parte)

Essere attenti alle esigenze di un mercato significa necessariamente segmentarlo, cioè suddividerlo in segmenti composti da acquirenti con caratteristiche tra loro simili per ciò che riguarda le modalità e le motivazioni di consumo. Il tentativo di soddisfare un po’ tutti porterebbe a non soddisfare realmente nessuno.

Il turista che vorrebbe avere la possibilità di nuotare e quello che invece sarebbe infastidito dalla presenza di una piscina non possono essere soddisfatti da una soluzione intermedia (una piscina di dimensioni molto limitate). Il visitatore appassionato di api cerca un’azienda con un allevamento e una produzione di miele degni di questo nome. Ma se adottate una soluzione riduttiva per incontrare anche le esigenze di chi invece è preoccupato dalla presenza di api, probabilmente vi troverete a fronteggiare due tipi di insoddisfazione.

Particolarmente variegato è il quadro del turista estero, composto da culture, comportamenti e sensibilità alquanto differenti tra loro.

Se ci si rivolge anche al mercato estero, diventa ancora più importante segmentare in modo accurato. Una base di segmentazione può partire da due variabili:

• la ricerca di elementi tangibili nell’agriturismo (per esempio, comfort, food in abbondanza) o, al contrario, il desiderio di aspetti intangibili (emozioni intense, cultura, filosofia verde di sostenibilità);
• la ricerca della natura come elemento differenziante rispetto a una routine povera di natura, oppure la ricerca della componente naturale da parte di chi già ha a disposizione la natura e la richiede anche in vacanza, ma non come fulcro della vacanza stessa, il focus deve risiedere in altri elementi, di solito strettamente legati al concetto di italianità.

Esistono gli agrituristi attratti soprattutto da proposte concrete e ben tangibili, come l’abbondanza di food e vino, di comfort, ecc. Appartengono a questo segmento, per esempio, fasce benestanti di persone residenti in paesi emergenti, per le quali la natura non necessariamente è l’aspetto predominante.

Troviamo poi la ricerca dell’agriturismo per mostrare uno status-symbol e per gratificarsi da una sensazione di anticonformismo. Un esempio per tutti: in Russia, la fascia alta considera il viaggio all’estero uno status-symbol da esibire: si cercano perciò soluzioni altisonanti e prestigiose.

La ricerca della natura slittata verso un apprezzamento di elementi soft e intangibili, caratterizza un segmento di consumatori, di dimensioni rilevanti, a cui appartengono, per esempio, le aree sociali sensibili alla sostenibilità dell’agricoltura e del turismo, da un punto di vista sia ambientale, sia sociale. Nel Regno Unito e in Germania sta sensibilmente diffondendosi l’interesse verso l’ecoturismo e il turismo sostenibile. Gli austriaci sono sempre più orientati alla filosofia fondata sul concetto che il comfort inquina.

L’offerta di servizi

Il concetto di prodotto comprende anche i servizi che vengono forniti al cliente. Nell’ambito turistico, il servizio è parte assolutamente predominante dell’offerta. Nelle attese dell’ospite giapponese, per esempio, tutto deve essere chiaro e preciso. Non possono esserci l’aria condizionata fuori uso o il free wi-fi momentaneamente non funzionante, se si sono promessi questi servizi.

Una parte consistente di turisti vuole visitare la zona e gradirebbe indicazioni e servizi, pure da parte dell’azienda agrituristica: insomma, ci si aspetta che il proprietario aiuti per ovviare ai problemi di mobilità. Si possono avviare collaborazioni con società di trasporti per servizi navetta.

Un’altra dimensione di servizio riguarda il piano informativo: è importante fornire informazioni esaurienti su attività ricreative e culturali e sui luoghi da visitare nei paraggi. Si può pensare di costruire piccoli pacchetti che comprendano visite guidate o biglietti di ingresso ad attrattività, monumenti, ecc.

È senz’altro positiva un’alleanza con imprese di settori diversi che cooperino per fornire al turista i servizi opportuni, in modo che tutto il suo soggiorno sia organizzato; può pure essere efficace un’integrazione con altre strutture agrituristiche per creare pacchetti itineranti.

La relazione con il cliente

Nel settore turistico, sono decisamente importanti le relazioni del cliente con chi lo ospita. Nell’agriturismo, questo rapporto è fondamentale e presenta mille sfaccettature. Il gestore non può limitarsi a dare le chiavi dell’alloggio e la gestione non può essere simile a quella di una catena alberghiera.

Le caratteristiche che non possono mancare in un gestore sono la gentilezza, la cordialità, la disponibilità e l’accoglienza, la semplicità, l’educazione, la competenza. Deve trattarsi di una persona informata e acculturata sulla realtà circostante, sui prodotti, sulle tradizioni; disposta a spiegare la cultura del luogo.

Per l’ospite, è fondamentale sentirsi accolto ma in modo non artificiale; il gestore deve trasmettere entusiasmo e coinvolgere con discrezione senza essere invadente. Deve fare risaltare il calore umano – hanno sostenuto in particolare i turisti spagnoli – in contrasto con la freddezza collegata all’albergo. E non può essere solo l’imprenditore ad adottare questo comportamento: tutto lo staff deve contribuire a creare un’atmosfera improntata all’accoglienza, in modo coerente.

Il potenziale agriturista estero, in modo particolare, tra i servizi che mostra di gradire in misura rilevante, fa rientrare la possibilità di comunicare nella stessa lingua. Se i gestori parlano solo italiano, questo rappresenta un indubbio limite. Ci si aspetta una certa conoscenza almeno della lingua inglese: “è rassicurante avere qualcuno con cui potersi capire”.

Internet fa la differenza

Un mezzo di comunicazione oggi fondamentale nel settore dell’agriturismo è Internet. La maggior parte dei clienti utilizza questo mezzo che dà la possibilità di vedere con tranquillità l’azienda, il contesto, ecc. È lo strumento più importante, nella raccolta di informazioni e nella scelta, seguito dal passaparola.

La comunicazione tramite il sito deve essere in grado di descrivere in modo completo tutti gli aspetti, anche quelli astratti, come la silenziosità, la cordialità dei gestori, ecc.

Il sito deve essere veloce e non deve richiedere significativi tempi di attesa per aprire una pagina. Non deve essere povero di informazioni, ma nemmeno troppo prolisso o auto-celebrativo: le informazioni devono essere sintetiche, precise ed essenziali. Il sito deve essere molto chiaro, semplice da navigare, lineare, immediato.

Oggi, è consigliato progettare un sito in grado di adattarsi graficamente in modo automatico ai vari dispositivi (computer con diverse risoluzioni, tablet, smartphone, cellulari, web tv). Si può migliorare la popolarità del sito e la sua reputazione con opportune attività di social marketing, stimolando commenti nelle comunità virtuali (come Facebook e altri social network).

Per il turista straniero, nel sito Internet l’inglese è essenziale: non si prenoterebbe una vacanza sulla base solo di informazioni in italiano. La traduzione deve essere molto attenta. Se la traduzione è approssimativa, tutti gli elementi del sito sono posti in dubbio.

Sia su Internet, sia fuori dalla rete, ci si deve ricordare che il marchio deve avere caratteristiche tali da mantenere una buona efficacia anche in bianco e nero, riprodotto su mezzi diversi dalla carta, in dimensioni ridotte, in situazioni comunicative caratterizzate da possibili difficoltà di identificazione (come nel caso delle indicazioni stradali).

Quando ci si trova a creare o ristilizzare un marchio, non si deve dimenticate una regola importante: il marchio non deve attrarre il gestore, né lo studio grafico a cui si è rivolto. Deve convincere il cliente. Si deve allora sentire il suo parere, prima di lanciarlo in modo definitivo.

Questo non significa fare una ricerca di mercato a tutti gli effetti. È sufficiente mostrare il marchio a un certo numero di consumatori, per capire le sensazioni evocate, la comprensibilità, la facilità di lettura

Nel turismo, la produzione e il consumo avvengono contemporaneamente, per cui non è facile scoprire i problemi prima che se ne accorga il cliente. È quindi fondamentale saper gestire problemi e disservizi in modo da trasformarli in motivi di soddisfazione.

Può accadere che in un determinato giorno sia complesso raggiungere l’agriturismo, per uno sciopero dei trasporti. Conviene informarsi per un servizio sostitutivo utilizzabile dai clienti che arriveranno. Può avvenire che si rimanga sprovvisti di una linea di prodotti a cui un cliente è interessato. Si può proporre di inviare il prodotto, quando di nuovo sarà disponibile, senza nessuna spesa supplementare per il cliente. Se una sera il servizio di ristorazione risulterà particolarmente lento, conviene offrire al cliente una bottiglia di vino come segno di scusa. In questi casi, la delusione si trasformerà in un apprezzamento per questo gesto, e alla fine il ricordo del cliente sarà positivo e piacevole. Occorre uscire da un’ottica di qualità dal punto di vista del produttore, per riferirsi invece al concetto di qualità percepita dal cliente. E non sempre si riesce ad attribuire sufficiente importanza a determinati elementi. È vero che esiste una propensione a gradire soluzioni rispettose dell’ambiente, ma può accadere che gli accorgimenti adottati non vengano apprezzati semplicemente perché non li avete valorizzati. Occorre allora spiegare in concreto e magari quantificare le ricadute positive (per esempio, in termini di emissioni nell’atmosfera).

Liberamente tratto da “I supplementi di agricoltura” num. 58 a cura della Regione Emilia Romagna

“Il marketing per il mercato nazionale ed estero”  Franco Torelli – Ismea Roma